Il est jusqu'à vingt-cinq fois moins coûteux de fidéliser vos clients existants que d'en acquérir de nouveaux.
Si, malgré les années qui sont passées, je devais me rappeler une notion de mes cours de Gestion Relation Clients, ça serait celle-ci.
Cette simple phrase implique de nombreux paramètres et décision qu'un gérant d'entreprise se doit de se poser.
C'est pourquoi nous allons nous intéresser dans ce conseil de l'expert à la notion de fidélisation, au travers de différents indicateurs, et les moyens que votre logiciel préféré, Xplor Deciplus, met à votre disposition pour maximiser la rétention client et limiter l'attrition.
Tout comprendre sur la rétention, l'attrition et la durée de vie du client
Avant d'aller plus loin, prenons le temps de définir ces deux termes, rétention (fidélisation), et attrition (perte de client).
La rétention client est la capacité d'une entreprise à convaincre ses clients de lui rester fidèle et à éviter qu'ils ne se tournent vers un concurrent ou ne renouvellent pas leurs contrats.
C'est un indicateur précieux pour savoir si vos clients sont satisfaits de la qualité de vos services et c'est en cela un concept vital, surtout si vous proposez des abonnements en renouvellement.
Les stratégies de rétention clients sont des processus et des actions que vous allez devoir mettre en place pour fidéliser vos clients et allonger leur cycle de vie chez vous.
Comment calculer le taux de rétention (R)
((E-N)/S)*100=R
E= Nombre de clients à la fin de la période (statistique Membres avec un contrat actif (carte ou abo))
N= Nombre de clients acquis sur la période (statistiques Membres avec un nouveau premier contrat filtré sur la période choisie)
S= Nombre de clients total au début de la période (statistique Membres avec un contrat actif (carte ou abo))
R= Taux de rétention
Il est difficile de donner un taux de rétention de référence, cependant, une étude de 2016 indique que le taux de rétention moyen sur douze mois est de 67%. Cela signifie donc qu'en moyenne 33% de tous les membres que vous acquérez sont susceptibles de résilier leur abonnement.
L'objectif serait donc d'augmenter ce taux et d'atteindre un taux de rétention de référence de 75%. Ce chiffre, bien qu'ambitieux, est atteint pas les studios sur les dernières années avec une moyenne de 75,9% de taux de rétention. (source Association of Fitness Studios)
Certains de vos clients, malgré vos efforts, mettront donc fin ou ne renouvelleront pas leur abonnement. Cette donnée, bien que présente par déduction dans le taux de rétention, peut être mise en valeur par une autre donnée, l'attrition (ou churn en anglais).
L'attrition est l'indicateur (sous forme de pourcentages) qui permet de mettre en avant le nombre de clients que vous avez perdus sur une période donnée.
Les entreprises qui ont des difficultés à retenir leurs clients présentent un taux d'attrition élevé.
On peut également parler de churn (qui est le terme anglais).
Comment calculer le taux d'attrition (A)
(Y/S)*100=A
Y= Nombre de clients perdus sur la période
S= Nombre de clients total au début de la période
A= Taux d'attrition
Par exemple, si vous possédez 100 clients dans votre entreprise et qu'une dizaine vous quittent, alors votre taux d'attrition sera de 10% : (10/100) x100 = 10%.
Plus votre taux d'attrition est bas (proche de 0%), moins vous avez de clients qui partent de votre entreprise.
Arrivée et départ font partie du cycle de vie du client. Voyons maintenant comment en tirer une durée de vie moyenne de vos clients chez vous.
La durée de vie du client est le temps que le client passe en moyenne avec une prestation active.
Cette donnée, bien qu'ayant une valeur en soit, va surtout vous permettre de déterminer le montant que va vous rapporter un client en moyenne, au moment de son recrutement.
Comment calculer la durée de vie d'un client (D) ?
1/(1-taux de rétention)=D
Par exemple, si mon club à un taux de rétention de 70 % sur une période annuelle, alors ma durée de vie sera de 1/(1-0,7) = 3,3 soit 3,3 ans.
Une fois la durée de vie d'un client calculé, il est possible d'en déduire un montant qui représentera ce que vous apportera le recrutement d'un client sur sa période moyenne de vie dans votre centre. Voyons maintenant quelle est la formule à utiliser pour trouver la valeur de la durée de vie d'un client (CLV).
CLV = panier moyen x fréquence d’achat x durée de vie client
L’exemple du calcul d’une CLV sur le marché du fitness.
Prenons l’exemple d’un club qui ne vend qu'un seul abonnement, à 50€ par mois.
Le panier moyen annuel pour un client est de 50 x 12 = 600€ (coût de l’abonnement annuel). La durée de vie moyenne d’un client est de 3,5 ans.
La CLV au sein de cette société est de 50 x 12 x 3,5 = 2 100 €
Le recrutement d'un nouveau client me rapportera donc en moyenne 2100€ sur l'ensemble de sa durée de vie.
Il est possible d'augmenter cette valeur en proposant des prestations complémentaires, proposer des articles via des distributeurs par exemple, ou réaliser des évènements payants durant l'année sur lesquels vous pourrez communiquer sur votre application via l'Agence Com.
Ou trouver les données ?
La plupart des informations sont disponibles via les statistiques disponibles sur le logiciel Xplor Deciplus. N'hésitez pas à créer un nouveau tableau pour les regrouper. Une liste non exhaustive des statistiques qui nous interesse ici est disponible un peu plus bas dans cet article.
Marketing automation
Marketing automation est une fonctionnalité très puissante accessible à tous sans module particulier (envoi de SMS uniquement), et vous permettra de créer des notifications qui enverront des SMS, des notifications push sur l'application des membres ainsi que des mails, le tout automatiquement en fonction de scénarios.
Les deux parcours vous permettrons d'engager vos membres facilement et rapidement, mais le parcours le plus adapté à la rétention des clients est le deuxième.
Parcours #2 : Rétention
Le parcours de rétention en particulièrement utile pour vous permettre de jouer sur les différents indicateurs que nous avons vus précédemment au travers de ses quatre étapes :
Envoyer un message aux membres dont l'abonnement arrive à expiration présente plusieurs avantages :
- Le rappel peut prévenir des désabonnements involontaires (les clients qui oublient simplement de renouveler une prestation sans renouvellement automatique).
- Le rappel montre également que vous vous souciez de la continuité de leur expérience chez vous. En leur rappelant que leur abonnement est sur le point de se terminer, vous augmentez les chances qu'ils renouvellent leur abonnement.
Une des clefs est donc de limiter au maximum les ruptures d'abonnements. Pensez aussi au paramétrage de renouvellement automatique disponible au moment de la création de votre prestation. Vous pouvez modifier ce paramétrage à n'importe quel moment. Celui-ci prendra effet pour les ventes futures.
Augmentez la satisfaction client en envoyant des communications ciblées après n passages en club. Voici quelques avantages de cette notification :
- Reconnaissance et encouragement : Si un membre fréquente le club régulièrement, le féliciter ou l'encourager peut renforcer son engagement. Cela montre que vous reconnaissez et appréciez ses efforts, ce qui peut accroitre sa motivation à continuer.
- Réengagement des membres moins actifs : Pour ceux dont la fréquentation et faible, un message personnalisé peut les inciter à revenir.
- Créer un lien fort avec vos membres : Une communication après n passage va montrer que vous êtes attentif à l'utilisation que vos membres font de vos services. Cela renforce leur attachement à votre marque et cré une relation client plus proche et engageante.
Réduisez le risque d'attrition, identifiez les membres à risque et agissez en amont pour les réengager et ainsi, améliorer globalement la rétention dans votre club.
Plusieurs avantages ici :
- Réengagement des membres inactifs : Un message bien ciblé peut rappeler aux membres l'importance de leur engagement envers leur bien-être. Cela peut les inciter à revenir au club, surtout s'ils ont simplement perdu leur motivation ou oublié de planifier leurs séances.
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Prévention de l'abandon : Les membres qui ne fréquentent pas le club depuis un moment sont plus susceptibles de résilier leur abonnement. Une communication proactive peut aider à les retenir en les incitant à revenir avant qu'ils ne considèrent l'abandon total.
Il est possible d'ignorer les clients dormants depuis x jours. Le paramètre se trouve sur la page d'accueil de Marketing automation. - Renforcer le lien avec le club : Envoyer un message attentionné et personnalisé via les Shortcodes montre que vous vous souciez de leur bien-être et de leur progrès. Cela peut renforcer leur attachement émotionnel au club et raviver leur motivation.
À l'image des abonnements expirants, envoyer un message à un membre dont la carte expire dans n crédits le poussera à revenir au club, ou vous pourrez de nouveau lui proposer vos services.
Statistiques
De nombreuses statistiques sont disponibles au sein de tableaux statistiques par défaut et personnalisés. Nombres d'entre elles vous seront utiles pour le calcul de vos indicateurs.
- Nouveaux contrats actifs
- Différence de contrats
- Panier moyen
- Membres avec un contrat actif (carte ou abo)
- Différence d'adhérents
- Membres réengagés
- Nombre de ventes par catégorie de membre
Créez un tableau statistique avec ces indicateurs afin de pouvoir facilement faire vos calculs.
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Félicitations ! Vous venez de terminer la lecture de ce conseil de l'expert. Je vous donne rendez-vous le mois prochain pour un nouveau conseil de l'expert. En attendant, portez-vous bien. Benjamin. |
Sources
https://neplim.fr/duree-vie-client
https://www.plezi.co/fr/customer-lifetime-value/
https://www.zendesk.fr/blog/customer-retention/#
https://feedier.com/fr/blog/comment-ameliorer-votre-taux-de-retention-client/
https://www.qualtrics.com/fr/gestion-de-l-experience/client/taux-attrition/
https://www-pushpress-com.translate.goog/blog/member-retention?_x_tr_sl=en&_x_tr_tl=fr&_x_tr_hl=fr&_x_tr_pto=rq
https://www.plezi.co/fr/customer-lifetime-value/
https://neplim.fr/customer-lifetime-value
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